برنامه‌های روابط عمومی زمانی با موفقیت روبرو میشود که 7 گام اساسی را طی کند. برخی از گامها اساسی هستند و باید حتما مورد توجه قرار گیرند برخی نیز زیاد مهم نیستند. این گامها به شرح ذیل معرفی می‌شون.
1ـ تثبیت نقش ویژه روابط عمومی‌در سازمان
این مرحله اساسی ترین و بدیهی ترین مرحله در فرایند اطلاع رسانی موفق است. هدایت و مدیریت افکار عمومی‌بایستی به عنوان یکی از کارکردهای اساسی به روابط عمومی‌سپرده شود. روابط عمومی‌بایستی از موقعیت مناسب حرفه‌‌‌ای برخوردار شود
و همان جایگاهی را که نشریات و روزنامه‌ها و روابط عمومی‌سازمانی در توسعه ایفا می‌کنند داشته باشد. لذا در برنامه‌های توسعه مورد توجه ویژه قرار گیرد. اعضای روابط عمومی‌بایستی از مهارتهای ارتباطات و انگیزه لازم برخوردار باشند. امروزه کارکرد روابط عمومی‌به طور گسترده‌‌‌ای در عرصه‌های مختلف جامعه و سازمانها به جایگاه کلیدی تبدیل شده است و این به سبب توجه جهانی به روابط عمومی‌است.
باید اذعان داشت سازمانها و شرکت‌های که از روابط عمومی‌درک دست و کاملی دارند نسبت به سایرین از مزیت رقابت بیشتری در سطح ملی و بین المللی برخوردارند. آن‌هایی که به ارتباطات قوی و حرفه‌‌‌ای و سرمایه گذاری در این امر می‌اندیشند همواره اعتبارشان در عرصه رقابت‌های جهانی پابرجاست و خواهد درخشید و به نظر می‌رسد این ارتباطات قوی در سایه روابط عمومی‌توانا و هوشمند و مدرن صورت می‌گیرد.
این نشان دهنده نقش روابط عمومی‌است که در اجرا وظیفه خطیر سیاست گذاری،برنامه ریزی و عملکردی و دست یابی به هدفها و ارزیابی میزان توفیق یا عدم توفیق آن را بدنبال دارد. دست یابی به چنان نقشی، سازمان متشکلی را طلب می‌کند تا بدرستی جایگاه روابط عمومی‌را تشخیص داده و از آن حمایت کند.
این حمایت در قالب اعتماد می‌تواند کارساز تر شود. چرا که در سایه اعتماد مدیران سطح بالا، اقتدار روابط عمومی‌تثبیت میشود. حمایت‌های دیگر نظیر حمایت مادی و انسانی نیز در سایه اعتماد و اقتدار حاصل میشود.
به سخن دیگر روابط عمومی‌دوشادوش سازمان حرکت نموده و هرگز در تقابل آن نخواهد بود. بر همین مبناست که گفته میشود روابط عمومی‌فرصت است نه تهدید و اقتدار آن بر قدرت سازمان می‌افزاید و مدیران را سر افراز تر می‌کند.
زمانی که تصمیم گرفته میشود یک روابط عمومی‌فعال داشته باشیم ؛ و به آن اقتدار و ابتکار عمل بدهیم، تا بتواند منافع سازمان را تشخیص داده و در جامعه آن را مطرح نماید، بناچارباید به دنبال افرادی بگردیم که جدا از داشتن اعتماد کامل به آنها از تخصص و توانایی علمی‌لازم برخوردار باشند زیرا نبودن افراد متخصص در روابط عمومی‌سبب منحرف شدن روابط عمومی‌از مسیر اصلی و و چارچوبهای یک روابط عمومی‌و جایگزینی مصلحت اندیشی در مسیر فعالیت شده خواهد شد.
این انحراف، در سایه خواستهای مدیران، نداشتن تخصص فردی، نداشتن تجربه و آگاهی در زمینه‌های روابط عمومی، بیشتر از همه مصلحت اندیشی، بروز نموده و عملا اینگونه افراد، منابع اعم از مادی و انسانی را به هدر می‌دهند.
علاوه بر هدر رفتن منابع و انرژی‌های انسانی و عدم دست یابی به اهداف سازمانی، طرز تلقی و تعاریف روابط عمومی‌در اذهان سطوح مدیران را نیز تحت تاثیر قرار داده و آنها را به مرور به عملیات غیر علمی‌و غیر حرفه‌‌‌ای در زمینه روابط عمومی‌ذهنیت می‌دهد. بطوری که تلقی آنان از یک روابط عمومی، برآورده شدن خواسته‌های مدیران و اطاعت از دستوراتشان است که گاهی تا حد یک منشی گری یا اداره کننده دفتر یک مدیر، این جایگاه سقوط می‌کند و عملا روابط عمومی‌عامل اجرای دستورات مدیران شده و دیدگاههای آنان را به مرحله اجرا درآورده و یا در مسیری حرکت می‌کنند که حسب شناختی که دارند، در جهت خوشایند مدیران باشد. بنابراین موضوع سازمان بتدریج فراموش شده، و موضوع خواست فردی جایگزین آن میشود.
بدیهی است کسانیکه مسئولیت هدایت روابط عمومی‌را عهده دارند، کوله باری از مسئولیتهای اجتماعی در مقابل مردم، سازمان، مدیران، رسانه‌ها، رقبا و. . . را بر دوش دارند و چنانچه به این مسئولیتها تنها از دریچه تامین نظر مدیران ارشد توجه شود از مسئولیت خطیر جایگاه روابط عمومی‌در سازمان فاصله دارند.
و این اتفاقی است که در سازمانها به طور مرتب جریان دارد و ارزیابی مدیریان ارشد سازمان از فعالیتهای روابط عمومی‌خود متاثر از اطاعت پذیری آنان از دستورات وی و یا تامین نظریاتشان است.
2ـ تعیین اهداف روابط عمومی
به چه نتیجه‌‌‌ای می‌خواهید برسید؟ اهداف سازمانی شما چیست؟ اهداف روابط عمومی‌چیست؟
انتخاب با شماست. شما می‌توانید اهدافتان را هرچقدر که می‌خواهید آرمانی در نظر بگیرید. کلید ارائه کار شما در یک مسئولیت حفظ شور و نشاط و انگیزه بالا است.
در اهداف خود اغراق نکنید زیرا بزرگ نمایی در اهداف باعث میشود ریشه‌های تعهد و انگیزه خشک شود و انرژی مثبتی که جهت دستیابی به اهداف آرمانی در حین کار ایجاد میشود به راحتی از بین برود. . هدفهایی که بتواند پیام روابط عمومی‌را به بهترین شیوه به مخاطب عرضه کند و نتیجه بخش واقع گردد. کوهن یکی از مدرسان روابط عمومی‌معتقد است هدفهای روابط عمومی‌با توجه به ماهیت برنامه می‌تواند بسیار خاص و مشخص و یا عمومی‌و کلی باشد، اما برنامه از هر نوع که باشد، اهداف به درستی و براساس شناخت تعیین میشود، در غیر این صورت، طرح ریزی برنامه براساس اهداف نادرست و یا نامناسب باعث اتلاف وقت و بودجه سازمان خواهد شد.
تعیین اهداف درست با شناخت مخاطب از جمیع جهات بی ارتباط نیست. وقتی شناسایی مخاطب به درستی انجام شود تعیین اهداف برنامه روابط عمومی‌نیز بیشتر قرین به صحت خواهد بود. در طرح ریزی اهداف، بایستی از بلند پروازی و در نظر گرفتن اهداف غیر قابل تحقق پرهیز نمود و مبتنی بر واقعیات درون سازمانی و برون سازمانی به اهداف برنامه اندیشید. البته گاهی اوقات اهداف بسیار خوبی مدنظر قرار می‌گیرد اما امکانات سازمان و یا سایر مسایل درون سازمانی مانع از تحقق آن میشود. در این قبیل موارد، به ویژه اگر قابلیت‌های سازمان اجازه اجرای آن هدف را نمی‌دهد ناگزیر باید آن هدف یا اهداف کنار گذاشته شود و یا اصلاح گردد.
گاهی اوقات پیش می‌آید که هدف روابط عمومی‌با هدف سازمان یکی انگاشته میشود که در این مورد هم ممکن است صدمات جبران ناپذیری وارد شود. مثلاً چند سال پیش شرکت کوکاکولا هدف سازمان را بر فروش محصول نو با طعم جدید متمرکز کرده بود و روابط عمومی‌این شرکت نیز براساس همین هدف برنامه تبلیغی خود را اجرا کرد در حالی که تشخیص نمی‌داد مردم آمریکا از نظر عاطفی، دلبسته طعم سنتی و قدیمی‌کوکاکولا هستند. در این مورد هدف روابط عمومی‌باید ترغیب مردم به مطلوب بودن تغییر مزه نوشابه می‌بود نه آن که اظهار دارد کوکای جدید بهتر از قدیمی‌است.
نکته آخر در مورد اهداف برنامه این است که معمولاً در برنامه‌ها دو گونه اهداف پیگیری میشود یکی اهداف پنهان که اعلام نمی‌شود و دیگری اهداف آشکار که به اطلاع عموم می‌رسد. در طرح ریزی اهداف لازم است فهرستی از تمام اهداف اعلام شده و اعلام نشده تهیه گردد تا در مرحله تدوین برنامه با مراجعه به آنها تصمیم‌های بعدی اتخاذ کرد. بهترین روش برای مشخص کردن اهداف روابط عمومی‌برگزاری جلسات طوفان فکری است. نظرات اعضا جلسه بر روی تخته فهرست شوند. جلسات طوفان فکری به روابط عمومی‌این امکان را می‌دهد که اهداف خود را مطابق با نظرات تمام اعضا تطابق داده و در جهت توسعه اهداف متناسب با سلیقه‌های گوناگون گام بردارد.
3ـ مشخص کردن نیازها و علایق مخاطبان
سازمان شما علاقمند است پیامهای آن به دست چه کسانی برسد؟ جواب این سوال در سازمانهای مختلف تفاوت می‌کند. اما آنچه مهم است علایق و نیازهای کارکنان در سازمان، مخاطبان بالقوه، جامعه نیازمند به اطلاعات علمی‌کتابخانه ای، دانشگاهیان، انجمن‌های صنفی و تشکلهای حرفه‌‌‌ای مرتبط با سازمان و رسانه‌های گروهی از جمله مخاطبان هستند که اهداف، نیازها و علایق آنها در ارتباط با سازمان بایستی مشخص شود. با شناخت علمی‌مخاطب نیازها ویژگی‌ها گرایش‌ها و تمایلات مخاطب وبه طور کلی دستیابی به یک تحلیل جامعه شناسانه و روانشناسانه از اوست که چراغی روشن فرا راه روابط عمومی‌نهاده شده و گام نخست برای کار عملی منظم و برنامه ریزی شده در روابط عمومی‌برداشته شود چرا که بر اساس نظریه هدف گیری مخاطب کار ارتباطی که بدون ارزیابی نظر مخاطبان صورت می‌گیرد شبیه وضعیت کسی است که بخواهد با امید به شکار پرنده به سوی آسمان بیکران مسلسل بگشاید.
طبفه بندی مخاطبان یکی از مهمترین اقدامات برایی شناخت کافی و لازم از مخاطبان است مخاطبان را بر اساس معیارهای مختلفی میتوان طبقه بندی کرد از نظر کمیت آنان را میتوان به مخاطبان عام وخاص طبقه بندی کرد از نظر موضع گیری در پیام به مخاطبان موافق و مخالف از نظر نوع برخورد در قبال پیام به مخاطبان فعال و منفعل از نظر ظهور و بروز به مخاطبان بالقوه و بالفعل و از نظر ارتباط با سازمان به مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم کرد.
4ـ تعیین پیامهای روابط عمومی
پیام شما چیست؟ شما می‌خواهید چه چیزی را به مخاطبان خود بفهمانید؟ در هر حال پیامها در موقعیتها و سازمانهای مختلف با هم تفاوت دارند. در برنامه‌های روابط عمومی‌پس از ترسیم اهداف و شناسایی مخاطب مربوطه باید پیام یا پیامهای جداگانه‌‌‌ای را برای هر هدف مشخص ساخت که این پیامها براساس اهداف کوتاه مدت یا بلند مدت روابط عمومی‌متفاوتند.
پیامهایی که به منظور بیان اهداف روابط عمومی‌در نظر گرفته میشود باید به صورت صریح و یا غیرصریح در ذهن برنامه ریز مطرح باشد. این پیامها باید از چنان کلیتی برخوردار باشد که همه جنبه‌های برنامه‌ها را شامل شود ولی در عین حال باید قابل تجزیه هم باشند به نحوی که در صورت لزوم بتوان آنها را به پیامهای فرعی دیگری برای جلب مخاطبان و یا اشاره به مسایل ویژه‌‌‌ای تبدیل کرد. مثلاً یک شعار تبلیغاتی مربوط به ایمنی خودرو ممکن است بر این پیام که «خودروها می‌توانند اسلحه باشند، خودرویتان را ایمن کنید، مبتنی باشد یا در مورد ایمنی راننده خودرو میتوان به وی توصیه لازم را ارایه داد ولی برای پشتیبانی از این پیام میتوان از پیامهای فرعی مانند «کمربند ایمنی را به کار برید» استفاده کرد. یا به کودکان گفت:«از والدین خود بخواهید از کمربند ایمنی استفاده کنند» شیوه‌های اجرای پیام استراتژیک نیز نکته مهمی‌است که باید مدنظر قرار گیرد، این که آیا پیام باید از طریق گزارشهای رسانه ای، یا برپایی مراسم ویژه، سرمایه گذاری مشترک در طرحهای هنری و اجتماعی یا از طریق دیگری رسانده شود، در این بخش باید نسبت به آن اقدام کرد و در این فصل از برنامه ریزی این شیوه‌ها و راهکارها را ارایه داد.
همچنین پیامها می‌توانند در قالب تبلیغات وسیع ارایه شوند یا از طریق نماد و علامت مشخص به مخاطب منتقل گردد. در طراحی پیامها، توجه به نوع نگرش مخاطب و نیز زمینه‌های فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی نقش بسزایی دارد. بنابراین در زمان پیام سازی بررسی مجدد مخاطب ضروری خواهد بود.
5ـ تدوین استراتژی اطلاع رسانی
استراتژیها و راهبردها عنصر کلیدی برنامه شما هستند. استراتژیها شما را در یافتن علایق مخاطبان شما و انتقال پیام به آنها کمک می‌کند. به نحوی که اساس برنامه روابط عمومی‌به شمار می‌رود. به طور خلاصه میتوان فهرستی از استراتژیهای یک برنامه روابط عمومی‌را به شرح ذیل برشمرد:
الف) توسعه مستمر اطلاعات روابط عمومی
ب) استفاده از طیف گسترده رسانه‌های گروهی برای انتقال پیام
ج) تبلیغ و ترفیع موقعیت سازمان به عنوان یک منبع سازمان مفید اجتماعی
و مسئولیت پذیر در جامعه
د) برقراری و توسعه ارتباط با رسانه‌ها
ه) معرفی جایگاه و موقعیت سازمان به عنوان یکی از. . . (متناسب با سازمان مربوطه تفاوت دارد)
و) هماهنگی بیشتر با سایر اعضای کلیدی سازمان
6- مطابقت برنامه‌ها با جدول زمانبندی شده یا شرایط مردم
برای ایفای نقش موثر به عنوان یک روابط عمومی‌متعهد، شما باید بدانید که در واحد تان چه چیزی مایه رضایتمندی است. ؟ هنگام صحبت کردن از جایگاه روابط عمومی، اغلب از این موضوع گله مندند که من نمی‌دانستم این رویداد برنامه ریزی شده بود!
دو اشتباه بزرگ که در برنامه ریزی‌های روابط عمومی‌ها به چشم می‌خورد این است که نمی‌دانند چگونه مسئولیتهای محوله برنامه ریزی شده است ودیگر اینکه وقت زیادی جهت اجرای برنامه‌ها در اختیار ندارند.
مدیر روابط عمومی‌جهت دستیابی به موفقیت در برنامه‌های اطلاع رسانی بایستی در برقراری ارتباط موفق باشد. بررسی،پرس و جو و تحقیق کند. شما نیز باید بدانید چه چیزی برنامه
ریزی شده و چه رویدادهایی در انتظار است. بعد از اینکه اطلاعات لازم را کسب کردید، بایستی اعتبار و قابلیت لازم را برای دسترسی به اطلاعاتی که مورد نیاز عملیات شماست ایجاد کنید. در جهت کسب اعتبار و احترام برای روابط عمومی‌همراه با تمامی‌موقعیتها و امتیازاتی که می‌تواند به آن دست پیدا کند، کوشا باشید.
شما باید در پی گسترش حرفه‌‌‌ای جایگاه روابط عمومی‌باشید، تا جایی که همه بگویند:
ما به کمک شما جهت ارتقا موقعیت و اعتبار فلان طرح یا پروژه نیازمندیم. چنین موقعیتی زمانی محقق میشود که هیئت مدیره و مقامات ارشد سازمان خود را در قبال روابط عمومی‌متعهد بدانند.
7- تدوین برنامه مکتوب و زمانبندی شده
یک برنامه مکتوب با یک جدول زمانبندی شده تکمیل می
شود. بهترین برنامه‌ها، برنامه‌های سالانه هستند که به شما به طور موثری محدودیتها را نشان می‌دهند.